Ley de mercados digitales – ¿En qué consiste?
Hemos empezado el año escuchando muy activamente en distintos foros la puesta en vigor de la Ley de Mercados Digitales (DMA, por sus siglas en inglés), hablar de unos tales «Guardianes de acceso», o del Consent Mode V2 de Google. En este artículo te explicamos de qué va todo esto.
Realmente en julio de 2022, la Unión Europea ya aprobó el Reglamento de Mercados Digitales y en abril de 2023, la Comisión Europea publicó el primer Reglamento de ejecución relativo a la DMA.
Pero… ¿por qué ahora se habla de “entrada en vigor”?
Desde el 11 de enero de 2024, se exige cumplir con las normas de la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) según su nueva Guía de Cookies, alineada con directrices europeas. Esto afecta al ecosistema digital de Google, que domina el 92% del mercado. Dos cambios importantes son: el uso obligatorio de banners de cookies certificados como Plataformas de Gestión del Consentimiento (CMPs) por Google y el IAB, y la implementación del Consent Mode V2 en Google Analytics 4. Estas medidas responden a exigencias de privacidad, especialmente en la Unión Europea y Reino Unido.
Google ahora requiere que las páginas web que usen sus servicios publicitarios implementen un CMP certificado, integrado con el Marco de Transparencia y Consentimiento de IAB Europa. El Consent Mode V2, obligatorio desde marzo de 2024, introduce un modo de consentimiento avanzado que permite enviar datos sin consentimiento explícito, anticipándose a futuras regulaciones europeas.
Estos cambios reflejan la importancia creciente de la privacidad del usuario en el ámbito digital. Las empresas deben adaptarse a estas normativas para ofrecer publicidad respetando la privacidad, lo que representa un avance significativo en la protección de datos y abre nuevas oportunidades para un ecosistema publicitario más transparente y centrado en el usuario.
Los Guardianes de la acceso, una figura fundamental.
En los reglamentos comentados surgió la figura de los “guardianes de acceso” (gatekeepers) . La Comisión Europea (CE) elaboró diferentes criterios para designar quién es un “guardián de acceso”. En concreto, un “guardián de acceso” es un proveedor de servicios básicos de plataforma. Hay tres condiciones para ser considerados como tal:
- “Repercusión significativa en el mercado interior”
- “Puerta de acceso importante” para que los profesionales lleguen a los usuarios.
- “Posición afianzada y duradera” en el mercado.
Para que te hagas una idea de la magnitud que tiene un guardián, se establece que el volumen de negocio anual sea 6.500 millones de euros para el periodo de los últimos tres años, o una capitalización superior a 65.000 millones. Por otro lado, también se establece maneje plataformas digitales que tengan 45 millones de usuarios finales mensuales situados en la Unión Europea y más de 10.000 usuarios profesionales activos anuales.
Con estas cifras, ya te habrá venido a la cabeza algún posible guardián. Ellos también se vieron identificados cuando se publicó el reglamento, pero la CE dio un plazo para que lo notificaran y enviaran toda la información requerida. Si el guardián no se sentía “aludido” la CE podía actuar de oficio y solicitar la información.
Hablamos de plataformas que son muy influyentes en el mercado y actúan como intermediarios clave entre empresas y consumidores. La ley busca prevenir que estas plataformas impongan condiciones desfavorables a las empresas y usuarios.
Tras el estudio de toda la documentación los “galardonados “ el 6 de septiembre de 2023 como “guardianes de acceso” fueron 6. Cinco de ellos con sede en EEUU Estados Unidos y uno que en China (ByteDance).
- Alphabet (Google y Android)
- Amazon
- Apple
- ByteDance (TikTok)
- Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp y otras)
- Microsoft (Windows y LinkedIn)
Aquí puedes ver mejor cada Guardian de acceso con los servicios asociados.
A partir de esta designación, cuentan con un plazo de seis meses para cumplir con las obligaciones que impone la DMA. Tienen hasta marzo de 2024, para cumplir con las obligaciones y presentar su plan de cumplimiento. De ahí que ahora se esté hablando de “entrada en vigor” de forma coloquial. Este plazo se retrasa a agosto de 2024 solo para las plataformas cuyos servicios básicos están siendo objeto de una investigación de mercado. Más info aquí.
¿Cómo afecta la Ley de Mercados Digitales a las empresas?
Habrás observado que Google te está enviando muchísima información sobre sus políticas en materia de protección de datos. En concreto una de las medidas que ha presentado a la CE es lo que ellos denominan Consent Mode V2. Google está obligando a las empresas que disponemos de webs con sus servicios a implantar este modelo de consentimiento.
Si tu web usa anuncios de Google y no la has adaptado a este modelo, Google va a dejar de poder darte servicio de anuncios. Como conocerás está siendo muy perseguido y no quiere tener más sanciones (ya ha sido sancionado varias veces por incumplimiento de otras cuestiones en materia de protección de datos).
Con este modelo aseguran la anonimización de IPs y se permite tener una capa de seguridad extra a la hora de usar datos comercialmente.
Si no se implementa Google Consent Mode V2 antes de la fecha límite de marzo de 2024, los servicios de Google como Google Analytics 4 y Google Ads no capturarán datos sobre los nuevos usuarios de la UE o del EEE.
Europa quiere seguir siendo pionera en garantizar los derechos de sus ciudadanos y está trabajando para conseguirlo haciendo frente a las grandes tecnológicas. En medio estamos las empresas que solo queremos vender nuestros productos pero que dependemos de estas grandes tecnológicas para poder comercializarlos online. Esto no va a cambiar, por lo que solo nos queda adaptar nuestras webs a los requerimientos legales que faciliten a estos guardianes de acceso el cumplimiento legal.
Debemos actualizar nuestras webs constantemente para adaptarnos y no quedarnos sin servicio y fuera de mercado.
En Uup podemos ayudarte. Si no tienes claro si tienes que hacer algo para adaptarte a este requerimiento, ponte en contacto con nosotros y te asesoraremos sobre lo que necesitas para que Google y el resto de guardianes considere que eres un sitio apto y adaptado a los requerimientos legales que deben cumplirse.
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