Experiencias
Marketing Digital

Plan de marketing digital

Si has llegado hasta aquí es porque estás trabajando tu plan de marketing digital. Genial, porque aquí vas a encontrar mucha información para hacerlo. Hemos trabajado mucho para crear este artículo y esperamos que te sirva de verdad.

Antes de entrar de lleno en definir o formular los objetivos de marketing, queremos compartir contigo algunas reflexiones que creo que te vendrán bien:

Diferencia entre plan de marketing y plan de comunicación

Una clave que, seguro que ya sabes pero que, por importante, nos gusta poner en primer lugar, es la diferencia entre marketing y comunicación. No es lo mismo comunicación que marketing y, por supuesto, tampoco comunicación digital que marketing digital.

  • El marketing es una ciencia no exacta que se centra en el análisis y comprensión del mercado para identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientemente que la competencia. Trabaja en cuatro grandes áreas: el producto o servicio que ofreces al mercado, las políticas de precio y tarifas que fijas para competir, la estrategia de comercialización y la política de promoción para acercar tu oferta concreta a la demanda existente.
  • La comunicación es la disciplina que se centra en la transmisión de una serie de mensajes entre la empresa y sus grupos de interés (también llamados stakeholders). La comunicación corporativa o comunicación de marca se centra en acercar la propuesta de valor a sus empleados, clientes, proveedores, colaboradores y a la sociedad.

Decimos esto porque una de las grandes confusiones que estamos viviendo con la incorporación de los canales digitales es que mucho de lo que se dice que es marketing digital realmente es comunicación digital. Y si tienes que fijar los objetivos de marketing de tu empresa, lo primero es clarificar esto.

Diferencia entre marketing estratégico y marketing operativo

Hablar de marketing en general nos está llevando a muchas equivocaciones. Sobre todo, la que más vemos, junto a la de confundir marketing y comunicación, es la de no saber diferenciar entre marketing estratégico y marketing operativos. Es importante saberlo diferenciar para poder definir los objetivos de marketing ¡Vamos a ello!

  • Marketing estratégico. Es el análisis y comprensión del mercado para identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientemente que la competencia. El producto estrella del marketing estratégico es el Plan estratégico de marketing.
  • Marketing operativo. Es la traducción de la estrategia de marketing a planes tácticos sobre las políticas de producto, precio, distribución y comunicación necesarias para estimular la demanda y asignar un presupuesto a cada una de ellas. De él se derivan entregables como son los Planes operativos de marketing.

Las principales funciones de uno y otro son:

  • Marketing estratégico.
    • Definición y análisis de mercado
    • Diagnóstico estratégico
    • Elección de la estrategia de marketing
  • Marketing operativo.
    • Diseño, organización, ejecución y control de las decisiones de marketing.

¿Para qué sirve un plan de marketing online?

Si tu jefe, un responsable o quien sea te pregunta que para qué queréis un plan de marketing digital, copia y pega estas líneas y envíaselas por correo. Y al final del correo, antes de tu firma, ponle en negrita esta frase “Ningún viento es favorable para quien no sabe dónde va» (Séneca):

  • Marca el rumbo. Alinea todas las acciones de marketing y comunicación a los objetivos estratégicos de tu empresa. Así, dejamos de ir como pollos sin cabeza y compartimos todos un “para qué”. No estoy picando piedra, estoy construyendo una catedral.
  • Profesionaliza y coordina la toma de decisiones de la empresa. Dejando de lado las ideas felices de unos, las ocurrencias de otros o incluso las inercias de la propia empresa. “Siempre lo hemos hecho así”.
  • Afianza vuestra competitividad como empresa. Porque necesitáis, como negocio que sois, acercar vuestra oferta al mercado y hacerlo de una forma clara y diferencial.
  • Acerca la propuesta de valor de tu empresa al mercado de forma diferencial. Ser uno más es ser uno menos. Necesitamos empresas fuertes, seguras y que ocupen una posición clara en el mercado y ofrezcan una propuesta de valor firme y clara.
  • Permite acercaros a vuestro cliente de una forma coherente y ordenada. Y que éste entienda lo que le ofreces de forma concreta. Qué, para qué, cómo y cuánto.
  • Coordina y dirige toda la comunicación exterior de la empresa. Ofreciendo al mercado una marca coherente que se comunica en todos los puntos de contacto de la misma forma.
  • Facilita la coordinación de los equipos directivos, marketing, comunicación, ventas, comercial… Dibujando una hoja de ruta común. Todos los equipos tienen claro el objetivo y comienzan a definir acciones para alcanzarlo. Tener claro dónde vamos hace que se pierda menos gente por el camino.
  • Define y concreta las acciones a desarrollar, responsables y fechas para llevarlas a cabo. Es un plan que recoge acciones concretas a corto, medio y largo plazo con indicadores, responsables y fechas. No sólo es saber qué hay que hacer sino también cómo y cuándo hacerlo.
  • Nos permite medir y valorar los resultados de todo lo que estáis haciendo en los mercados. Accionar rápido y medir. Una de las claves del marketing en los próximos años es la agilidad, la rapidez, la inmediatez.

 

El primer paso para diseñar tu plan de marketing digital

Plan de marketing digital
Cuando tus superiores, responsables, jefazos o el mismo CEO te soliciten el plan de marketing digital o los objetivos de marketing o la estrategia de marketing de la empresa, asegúrate de que te han proporcionado antes esto:

  • Misión. Es la razón de la existencia de la empresa. ¿Para qué existe la empresa?
  • Visión. La imagen deseada de la empresa dentro de unos años. ¿Qué quieres que sea la empresa en 5/10 años?
  • Modelo de negocio. Herramienta que permite definir qué valor aporta la empresa al mercado, cómo lo va a ofrecer, a quién se lo va a vender y de qué forma va a generar ingresos.
  • Objetivos estratégicos. Los retos u objetivos de negocio que como empresa deseas alcanzar a medio largo plazo. ¿Cómo conseguir lo que quieres ser?
  • Modelo de marca. Documento que define el posicionamiento de la marca y su comportamiento en comunicación de acuerdo con la estrategia competitiva marcada.

Sólo teniendo claros estos documentos y habiéndolos interiorizado bien, podremos definir los objetivos de marketing de la empresa. ¿Por qué? Porque estos objetivos deben definir las decisiones en la oferta de productos y servicios de la empresa, los precios que queremos ofrecer al mercado, los canales y espacios de comercialización así como las acciones promocionales a desarrollar PARA alcanzar los objetivos estratégicos que nos hemos fijado PARA poder cumplir con nuestra visión de la empresa y PARA cumplir con nuestro propósito o misión como empresa PARA llegar a ser aquello que dijimos SER para nuestros clientes, accionistas y para la sociedad.

Hay un plan de marketing digital para cada momento de la empresa.

Y el marketing lo definiremos dependiendo de la estrategia de crecimiento que elija tu empresa. Si tienes la sensación de que crecéis por inercia, por impulso, por intuición… quizá sea buen momento de que lances un correo bomba al Director general o CEO de la empresa con el asunto: ¿Podría indicarme la estrategia por la que hemos optado para crecer en los mercados? 😉

Si miras para arriba y no ves a nadie más o en la puerta de tu despacho pone Director general o, por lo que sea, eres tú el que tienes que responder a esta pregunta, descárgate nuestra guía con ejemplos de estrategias de marketing según las distintas estrategias de crecimiento para que puedas tomar ciertas decisiones clave antes de definir el plan de marketing digital de tu empresa.

Plan de marketing digital paso a paso

Si has venido directamente a leer este punto, asegúrate que tienes claros los objetivos estratégicos de la empresa donde trabajas y están definidos los objetivos de marketing. El plan de marketing digital se hace para cumplir los objetivos de marketing que hayas definido. Si lo que necesitas es definir los objetivos de marketing antes de hacer el plan, échale un vistazo a este post que tenemos.

Una vez está claro esto, nos gustaría que entendieras este documento más como una recomendación profesional que como un manual. No quiere ser el libro blanco de nada, ni sentar cátedra, ni que se nombre en las principales escuelas de negocio, sino un reflejo del proceso estándar que tenemos en Uup para elaborar un buen Plan de marketing digital. Adaptamos este proceso para cada momento y para cada cliente pero creemos que te puede venir bien como documento base.

Verás que hay pasos bien delimitados y otros más difusos porque es así como trabajamos. Hay pasos que podemos abordar con herramientas concretas, incluso automatizar, pero hoy otros donde es necesario exprimir bien el cerebro y aportar a la estrategia todos nuestros conocimientos y una buena ración de creatividad, intuición e imaginación.

¡Vamos a ello!

Análisis estratégico

Ya comentado en el punto anterior. Clave: tener clara la misión, visión, objetivos estratégicos de tu empresa para los próximos años. Debemos tener claro el propósito de nuestra marca más allá del puramente económico, nuestro modelo de negocio y qué estrategia vamos a seguir para aportar un valor real al mercado y comunicarlo de manera diferencial.

Análisis del sector

Para ir calentando motores y coger perspectiva, recomendamos que vuelves a hacer una revisión del sector donde te encuentras. Sí, ya sabemos que lo controlas y que llevas tiempo en él, que conoces a tus competidores y al público objetivo pero las cosas han cambiado, están cambiando. Tu competidor ya no está en una nave como la tuya a un kilómetro de distancia. Hoy en día tu producto y servicio compite con ofertas de multitud de formas y orígenes. Seguramente tendrás competidores muy potentes que no conozcas. Por eso antes de trazar este plan de marketing digital viene bien antes que repases estos puntos:

  • Perspectiva económica del sector. Debemos entender el momento en que se encuentra el sector donde vamos a operar. Analizamos la perspectiva económica del sector, si está en fase de crecimiento, consolidación o saturación. Para ello, podemos visitar espacios digitales que suelen tener una perspectiva del sector más amplia que la nuestra. Solemos consultar centros de investigación, observatorios de sector, empresas públicas de internacionalización, hubs de innovación o emprendimiento y asociaciones sectoriales. ¡Haz la prueba! Localiza estos espacios y analiza los últimos informes del sector donde operas.
  • Tendencias del sector. Profundizaremos en las tendencias emergentes en el sector, especialmente aquellas que están relacionadas tanto con el cambio tecnológico como en los movimientos en adquisiciones, fusiones, etc.
  • Relaciones en el sector. Analizamos las formas de relación existentes en el sector: clústeres, ferias, centros de innovación, eventos de networking, redes, asociaciones sectoriales… así como las nuevas adquisiciones, alianzas, fusiones…
  • Comercialización de productos y servicios. Estudiamos las nuevas formas empleadas en el sector para la comercialización de los productos y servicios de las empresas que operan en él. Nos interesa especialmente detectar nuevos intermediarios, estrategias de integración vertical tanto ascendente como descendente de los players…

Análisis del público

Aquí reside uno de los errores más graves que hemos encontrado en muchas de las empresas con las que trabajamos. Sí, tienen mecanismos para medir la satisfacción de su cliente, pero no tienen mecanismos ni para conocer las nuevas pautas de compra o consumo de sus clientes, ni para entender sus nuevos comportamientos, ni para detectar las nuevas necesidades que debido a los cambios tecnológicos están emergiendo.

  • Paso 1 – Lista los tipos de clientes/potenciales clientes.

    Análisis del público
    Tabla de análisis del público
  • Paso 2 – Profundizar en cada tipo de cliente/potencial cliente a través de la Ficha de cliente.

    Ficha de cliente tipo
    Ficha de cliente tipo
  • Paso 3 – Dibuja la experiencia que tiene el cliente con tu marca/producto/servicio.

    Viaje del cliente
    Viaje del cliente

Análisis de la demanda

Analizamos la demanda de tus clientes y potenciales cliente por tus servicios o productos. Debemos extraer de este análisis conclusiones sobre:

  • Tendencia de la demanda.
  • Estacionalidad de la demanda.
  • Productos competidores por categoría, genéricos o por presupuesto.
  • Territorios de especial demanda.
  • Insights de compra sobre el producto o servicio.
  • Tendencias para la innovación de producto o servicio.
  • Nichos de mercado u oportunidades de nueva oferta de producto o servicio.

Nosotros estamos acostumbrados a trabajar con muchas herramientas ya que cada una nos aporta una cosa concreta, pero, si no tienes acceso a ellas, puedes hacerlo a través de las versiones freemium o con las herramientas gratuitas de Goolge: Google Trends, Google Alerts, Planificador de palabras de Google Ads…

Análisis de la demanda
Análisis de la demanda
Geolocalización de la demanda
Geolocalización de la demanda
Estudio de términos
Estudio de términos «Patinete»

Análisis de la oferta / competidores

Analizamos la oferta existente estudiando a cada competidor. Deberemos analizar tanto los competidores directos como los competidores indirectos o potenciales:

  • Competidores directos. Los que están ofreciendo productos similares a los nuestros, bien sea a nuestros propios clientes o a otros.
  • Competidores indirectos o potenciales. Los que están ofreciendo otros productos a nuestros clientes u otros productos complementarios o sustitutivos a los nuestros a otros clientes.
  • Si quieres darle una prioridad, podría ser esta: A, C, B, D. (ver gráfico).

Competidores potenciales

  • Primer paso – Identifica tus competidores en la lista.

Identificación de competidores

  • Segundo paso – Profundiza en cada competidor a través de la Ficha del competidor.

Ficha del competidor

  • Tercer paso – Identifica la estrategia competitiva que está realizando cada competidor. Si tienes dudas, este post de estrategias de marketing te puede ayudar a identificarlas.

Estrategias de marketing

Análisis de tu comunicación y tu marca.

Quieres realizar un buen plan de marketing con el que tu empresa sea capaz de adelantar a la competencia. Seguro que te has puesto a analizar a los competidores ¿a que sí? Te has puesto a cotillear sus redes sociales y seguro que has visto muchas buenas ideas. Es posible que también hayas estudiado la demanda existente. Los estudios, las tendencias, los términos más buscados y la infinidad de datos que podemos analizar hoy en día nos ayudan a crearnos una imagen bastante certera de lo que está buscando nuestro usuario.

Realizar un buen diagnóstico de la demanda y oferte existente, así como el análisis de corrientes y tendencias es importante, está claro, pero también lo es que mires a tu empresa de frente y la analices, buscando elementos a potenciar y corregir. Una identidad de marca competitiva y unas expresiones diferenciales te ayudarán a desarrollar un plan de marketing digital que te lleve al éxito.

¿Qué aspectos debes valorar en el análisis de tu marca y su comunicación?

La alineación de la marca con el modelo de negocio.

La promesa de tu marca debe estar respaldada por el modelo de negocio y ser sostenible en el tiempo. Todo lo demás es vender humo. Por ejemplo, imagínate que lo hace diferente a tu empresa de la competencia es que sus procesos son más sencillos que los de la competencia. Sencillez, facilidad, inmediatez… esto deberá verse reflejado en la manera en la que tu marca se comunique ¿no crees? ¿Te imaginas unos textos extensos y contenidos excesivamente técnicos? Seguramente no, pues a eso nos referimos.

Otra cosa que deberás tener en cuenta cuando bucees en vuestro modelo de negocio, es si contáis con una operativa apropiada para afrontar los cambios que puedan venir. ¿Trabajáis con la estructura óptima según vuestros objetivos y vuestra realidad? ¿Contáis con la capacidad para dar respuesta a las nuevas necesidades de los usuarios?

La posición competitiva

Seguro a que tu empresa tiene varios puntos fuertes que le diferencian de la competencia. Quizás sea la experiencia en el sector, la relación con clientes o distribuidores, la capacidad de adaptación, la amplitud de catálogo, una actitud especial, el dirigiros a un nicho concreto… sea lo que sea, debes tener claros qué aspectos de tu marca son los más valorados en cada interacción del usuario.

De entre todos tus puntos fuertes apostaría que hay uno que destaca por encima de los otros. Piensa. Ese algo que te diferencia de la competencia y te hace único. ¿Lo tienes? Pues que no se te escape, porque sobre eso deberías posicionar tu marca y construir todo tu storytelling.

Según el espectro de posicionamiento de marca tienes cinco posibles modelos de posicionamiento para elegir, dependiendo de si posicionas tu marca en base a:

  • Lo que tienes, tus instalaciones, herramientas, personal.
  • Lo que haces, tu oferta en general, algún servicio o producto o alguna característica del mismo.
  • Tu manera de hacer las cosas, tu metodología.
  • La personalidad y la forma en la que tu marca se expresa.
  • Misión y propósito de tu marca más allá del puramente económico.

El grado de conocimiento externo de tu marca.

¿Sabrías decirnos hasta qué punto es conocida tu marca? No hablamos de “mucho o poco”, sino de poder aportar datos, índices de visibilidad, de saber cuánta gente la está buscando y quiénes son. ¿Entre qué público es tu marca más popular? ¿En qué lugares? ¿Y en qué canales?

Quizás el aumento del conocimiento sea uno de los objetivos de marca que persigues con tu plan de marketing. Si es así, es fundamental conocer el punto desde el que partes para que puedas definir la estrategia adecuada.

El grado de reconocimiento externo de tu marca.

Independientemente del grado de conocimiento de tu marca es importante que tengas claro además, como es percibida. ¿Sabes en realidad qué imagen se tiene de ella? Debes analizar su grado de diferenciación, si se identifica fácilmente, su relevancia, si es considerada como una de las primeras opciones de consumo, los valores que se le asocian, etc.

El grado de reconocimiento interno de tu marca.

Si la imagen que tus públicos externos tienen de tu marca es importante, la de tu equipo lo es aún más. Los que vivís la marca desde dentro tenéis que lidiar cada día con el lado oscuro, con el curro de verdad, lo que hay detrás de la publicidad y las redes sociales y que desde fuera no se ve. ¡y a veces es taaaan agotador! Las grandes marcas se construyen desde dentro, y es necesario que el equipo tenga una imagen de la marca alineada con el posicionamiento que se quiere proyectar. Un equipo alineado y conectado es la mejor herramienta de marketing para tu marca.

Las identidades visuales y verbales.

Esto seguro que ya lo habías pensado, ¿a que sí? Debido a su alto grado de exposición, estos elementos más externos y cercanos a los usuarios como pueden ser imágenes o textos, son los más fáciles de “juzgar”. ¿Cuál es el problema? Que muchas veces este juicio se basa en aspectos subjetivos y se limitan a un simple me gusta/no me gusta. ¡Error! Reserva los “megustas” para las redes sociales y huye de ellos como de la peste en este tipo de estudios.

Lo que tienes que hacer para analizar tus identidades y expresiones es aplicar herramientas profesionales que te permitan clarificarlas y valorarlas. ¿Qué tienes una marca de nueva creación y no hay histórico que analizar? Intenta recopilar toda la información que tengas, aunque sea interna, aunque sean archivos temporales, demos, betas o lo que sea. En todos has ido volcando la esencia de tu marca y seguro que tienen información valiosa.

Las iniciativas corporativas.

Dependiendo del tamaño y antigüedad de tu empresa es posible que hayáis realizado acciones de patrocinio, acciones conjuntas con otras marcas, que cuentes con una política de RSC, que participes en algún tipo de evento… Este tipo de acciones también deberás analizarlas y tenerlas en cuenta para la definición de tu plan de marketing.

Análisis de tu ecosistema digital

Teniendo claros los objetivos estratégicos de tu empresa y los objetivos de marketing, debemos definir el mejor ecosistema digital para esta estrategia.
Repasa los elementos principales de un ecosistema digital para definir cuáles son los idóneos para alcanzar los objetivos de marketing digital que te has fijado:

  • Web corporativa. Sitio web de la empresa donde se muestra su misión, visión y posicionamiento, así como el valor que aporta a sus clientes y a la sociedad a través de sus servicios o productos.
  • Blog. Espacio de comunicación de la empresa a través del cual comunica a sus grupos de interés información clave sobre el sector, tendencias, eventos o información relevante para ellos. Se suele emplear un estilo de comunicación más cercana al cliente.
  • Intranet. Sitio web privado con acceso restringido a los trabajadores de la empresa.
  • Tienda online. Tienda virtual o ecommerce donde la empresa vende productos o servicios directamente a sus clientes.
  • Monosite o microsite. Sitio web temático sobre una marca producto/servicio determinado que amplía la información de una web corporativa.
  • Landing o página de aterrizaje. Página de conversión que explica sintéticamente los beneficios de algo (producto, servicio, actividad, manual…) y que está orientada a la conversión de visitantes a leads o contactos.
  • Redes sociales o profesionales. Herramientas sociales a través de las cuales la empresa puede estar en contacto con sus grupos de interés para hablarles de su marca, socializar sus servicios o productos, prestarles un servicio de atención al cliente, postventa…
  • Repositorios digitales (YouTube/SlideShsare/Vimeo). Herramientas de almacenamiento de material audiovisual. El caso de YouTube debes tratarlo como repositorio/buscador por su fuerte impacto en la comunicación audiovisual de una empresa.
  • App. Aplicación de software para dispositivos móviles o tablets para ayudar al usuario en una labor concreta.
  • Podcast. Canal de comunicación con clientes o potenciales clientes donde la empresa distribuye episodios mediante grabaciones de audio o video originales.
  • Marketplaces. Plataformas de distribución dónde los vendedores (fabricantes o distribuidores) ofrecen sus productos y servicios. Podríamos definirlos como los nuevos centros comerciales.
  • FlashSales. Las “Venta Flash” son descuentos o promociones ofrecidas por un negocio por un corto período de tiempo. Dada su efectividad en determinados sectores o categorías, encontramos espacios dedicados a la promoción de flash sales.
  • Foros. Espacios sociales donde los usuarios se reúnen en tornos a un tema para intercambiar opiniones.
  • Google My Business. Repositorio de negocios en Internet que te aporta no sólo una visibilidad de tu negocio sino ciertas gestiones digitales.
  • Asistentes de voz. Dispositivos del hogar provistos de asistente virtual que nos ayudan en determinadas gestiones e interacciones de la vida diaria con otros aparatos físicos o aplicaciones de software.

Análisis de la comunicación digital de tu empresa

Ya has identificado los canales digitales que tienes abiertos con los grupos de interés a los que se dirige tu empresa. Ahora se trata de analizar la comunicación que estás realizando en cada uno de ellos. Por si te sirve, conviene que analices estos elementos:

  • Público objetivo. Público al que te diriges con cada canal. ¿A quién quieres llegar con este canal (clientes, potenciales clientes, empleados, proveedores, medios de comunicación sociedad, instituciones públicas…)?
  • Mensajes transmitidos. Analiza las comunicaciones que estás realizando en cada canal y concluye cuáles son los ejes de comunicación, principales temas o mensajes que estás lazando.
  • Cadencia en la comunicación. ¿Cada cuánto estás publicando? Si quieres, puedes clasificarlo así:
    • Cuando puedo y me deja la vida.
    • Cada vez que me echa la bronca mi jefe.
    • Con el lanzamiento de alguna campaña.
    • Trimesatralmente.
    • Mensualmente.
    • Quincenalmente.
    • Semanalmente.
    • Diariamente.
    • Varias veces por día.
  • Resultado de tus comunicaciones (engagement). ¿Le está gustando tu comunicación a tu público? ¿cuánto les gusta? Lo mejor que puedes hacer es disponer de una herramienta de comunicación digital (las propias de las redes o las generalistas) que te de este dato automático. Si no, también puedes hacer una cata de engagement: coger las publicaciones del último mes (30 días atrás desde hoy) y analizar las interacciones que has tenido (me gusta, visualizar, compartir, comentar, retuitear, mencionar…) y dividirlas por el número de publicaciones realizadas. Así tenemos ya un dato: porcentaje de engagement en cada red.

Análisis de los recursos de marketing

Analiza ahora los recursos que tiene tu empresa para el desarrollo de la comunicación y el marketing. Te recomendamos que lo hagas analizando como mínimo:

  • Equipo humano. Anota las conclusiones tras analizar los perfiles y cargas de las personas destinadas al marketing en la empresa. Si solo estás tú, anota el porcentaje del tiempo que dedicas a marketing. Cuenta también con las personas o empresas que te proveen de productos o servicios de marketing.
  • Procesos de marketing. Escribe las conclusiones tras el análisis de los procesos de marketing. Una empresa que disponga de un grado alto de madurez en marketing dispondrá de procesos estándar con procedimientos, formatos e indicadores definidos y cuadros de mando para el seguimiento de estos. Si lo haces como puedes o lo hace cada uno de una manera… algo debemos mejorar.
  • Herramientas de marketing. Analiza las herramientas de marketing de la empresa. Pregúntate si éstas son las que necesitas o si necesitarías alguna más. Solemos clasificar las herramientas en herramientas de planificación, herramientas de gestión y herramientas de análisis.

Diagnóstico actual respecto a los objetivos de marketing

Una vez que has analizado el sector, el público objetivo, la demanda actual, la oferta existente, los competidores, tu marca, tu ecosistema y tu comunicación, podemos realizar un diagnóstico de la situación actual de mi empresa para alcanzar los objetivos marcados, estratégicos y de marketing.
El DAFO nos da la distancia entre hoy y el día en que cumpla estos objetivos estratégicos de marketing, así como las claves para salvar el gap existente. Es un diagnóstico  sobre los objetivos fijados, no caigas en el error de hace run DAFO general de la empresa. Es mucho menos operativo.

Definición de la estrategia de marketing digital

Como decíamos al principio, los objetivos estratégicos de marketing deben estar alineados con los objetivos estratégicos de la compañía y éstos con la visión y misión de la misma.

De igual forma, la estrategia de marketing debe estar en total sincronía con la estrategia corporativa o competitiva de la empresa. Para definir la estrategia de marketing en base a las diferentes estrategias corporativas, te recomendamos que consultes el post de «estrategias de marketing digital«.

Planes operativos de marketing digital

Habiendo definido la estrategia de marketing digital, pasamos a definir los planes operativos que nos ayudarán a activar la estrategia de marketing.

Los planes operativos de marketing son planes tácticos sobre las políticas de producto, precio, distribución y comunicación necesarias para alcanzar los objetivos marcados. Los planes operativos de marketing deben estar anclados a objetivos operativos de marketing.

En este momento, puedes definir ya planes de captación para un grupo de consumidores concreto o incluso un nuevo segmento de mercado, de penetración en nuevos mercados (otra CCAA u otro país), planes tácticos de conversión (leads, ventas, registros…) o planes de fidelización.

Para saber un poco más sobre los planes operativos, puedes echarle un vistazo a este post de estrategias de marketing en las empresas. Creemos que te puede ayudar.

Nuevo ecosistema digital

Teniendo claro los objetivos y los ejes estratégicos de marketing deberás redefinir el ecosistema digital de la empresa. Para ello, tienes que hacer lo siguiente:

  • Dibuja el nuevo ecosistema digital. Identifica los recursos digitales en este mapa de ejemplo que te proponemos, dibuja los flujos de navegación que quieres que el potencial cliente siga para alcanzar el objetivo que te hayas marcado.

Ecosistema digital

  • Lista los movimientos que debes hacer para llevar tu ecosistema digital actual al deseado. Decisiones del tipo: plan de cierre de Facebook, crear categoría X en blog, plan de apertura de LinkedIn… Esto te ayudará a priorizarlas y planificarlas en el tiempo.
  • Crea una ficha para cada canal o recurso digital. Detallar el objetivo de cada canal nos ayudará a organizar la comunicación y a analizar cada recurso de acuerdo con los objetivos de marketing para el que fue creado. Huimos así de si me gusta o no me gusta una landing y nos centramos en si esa landing ha cumplido con su objetivo de aumentar el porcentaje de conversión de 2% a 4,5%.

Ficha de canal digital

Cuadro de mando «nombre de la estrategia elegida»

El marketing o te ayuda a desarrollar tu negocio o no es marketing. Quedaron atrás los tiempos en que trabajábamos con las sensaciones, del tipo: «veo que atraigo a más gente o veo más menciones de mi marca en redes o la gente me dice que es muy chula la nueva campaña…».

Nosotros estamos en «Más cifras y menos letras«. Vamos, que queremos que nuestro trabajo se mida en objetivos e indicaciones y, para ello, utilizamos los cuadros de mando/negocio digitales.

Se tarta de representaciones gráficas que nos ayudan a comprobar en qué medida estamos cumpliendo con los objetivos que nos hemos marcado, en qué o cuánto nos estamos desviando sobre lo planificado, qué medida está funcionando especialmente y cuál no. Medir para potenciar o para corregir cuanto antes.

En esto, cada maestrillo tiene su librillo. A nosotros, nos funcionan muy bien los cuadros de mando que realizamos con Google Data Studio que pintan los datos que queremos a través de la conexión con Google Tag Manager y con otras herramientas de terceros o propias de cliente. Evitas costes de licencias extra y un mantenimiento mensual del cuadro de mando.

Cuadro de mando mando marketing

Seguimiento del plan estratégico de marketing digital

Tan importante es tener un cuadro de mando para ver el rendimiento de la estrategia como implantar una metodología para hacer el seguimiento y evolución de la misma. El plan estratégico es algo vivo, que debe marcar la dirección y rumbo a seguir y tener la suficiente flexibilidad para adaptarse a los cambios e imprevistos que seguro surgirán en nuestro camino.

Evaluacion-plan-marketing

Activación del Plan estratégico de marketing digital

Con la presentación del plan estratégico de marketing digital debemos conseguir dos cosas:

  • Darle entidad. Un plan estratégico de marketing representa el camino por el que vamos a transitar como equipo durante los próximos dos o tres años. Un camino que marca el rumbo y que condicionará todas las decisiones futuras en materia de marketing.
  • Sentimiento de propiedad colectiva. No pertenece al Director de marketing. Es algo colectivo, de todo el departamento, de los equipos de trabajo, de los colaboradores, de los proveedores, es algo colectivo. Ojo, este sentimiento se generará si realmente hemos optado por un desarrollo participado del plan.

En cualquier caso, recomendamos hacer una buena presentación del plan, darle entidad en la compañía y respaldo por parte de la dirección general.

Reunión trimestral de perspectiva

Una vez presentado, planifica una reunión trimestral de perspectiva. Son reuniones que te permitirán parar, levantar la cabeza del día a día y coger la perspectiva suficiente como para ver los recorrido el trimestre pasado y ver las señales (en travesía, lo llaman «mojones») que indican el camino del siguiente trimestre. Esta reunión es clave para no perder el norte.

Sprint mensual o mesa digital

Planifica, desde principio de año, una reunión mensual con el equipo (y equipos limítrofes como el de comunicación, IT, tecnología, sistemas, comunicación corporativa…), que te permita que todos nos movamos al mismo ritmo.  El objetivo es analizar no el mes siguiente sino dos meses después del actual (si estamos a principios de enero, revisaremos marzo). Esto nos permitirá tener margen de maniobra y anticiparnos. Dependiendo del número de departamentos y del tamaño de la empresa, esta reunión tendrás que hacerla mensual o trimestral. Intenta que el día a día no te empuje a dejarla en semestral, anual o…. «ningunal».

Sprint semanal del equipo de marketing

Con tu equipo más directo y ya solo con los planes operativos, haz sprint semanal. Si nos pides recomendación, te diríamos que mejor lunes que viernes y mejor a segunda hora que a primera.

Analizamos la acciones no de la siguiente semana sino de la tercera semana (si estamos en la primera semana del mes, analizaremos la actividad planificada en la tercera o cuarta del mes).

Reunión rápida de control de actividad, reparto de tareas y anticipación de imprevistos.

Presupuesto del plan de marketing digital

Hablaremos en otro post sobre cómo hacer un buen presupuesto de marketing pero te dejamos un básico de en qué momentos hacer una revisión presupuestaria y la revisión técnica del plan estratégico.

Presupuesto marketing digital

Esperamos que esta información te haya servido de ayuda. Si te ha gustado tenemos una sorpresa final: para que puedas poner todo esto en práctica te ofrecemos una plantilla gratuita descargable con la que podrás realizar tu plan de marketing.

Con todo este material seguro que no hay objetivo SMART que se te resista 😉 ¡Ánimo y a por ello!

Marco Sanz
Detrás de la tecnología están las personas
30/01/2020

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