Experiencias
Diseño y Branding

La marca ciudad: una oportunidad para el territorio

Es posible que hayas oído el término marca ciudad, hayas leído algo sobre marcas territorio o el también llamado “place branding”. Esto va mucho más allá de crear una marca turística, un eslogan con ritmo o diseñar una identidad visual llamativa. Es una disciplina estratégica que, a través de la creación de significados en torno a nuestra ciudad nos ayuda a conectar con las diferentes personas y entidades a las que nos interesa dirigirnos.

Las marcas ciudad en la actualidad

La imagen de un territorio se puede cambiar y construir. ¡Que se lo digan a Bilbao!

Está claro que esta imagen no se cambia en un día. Es un proceso a largo plazo que requiere del esfuerzo conjunto, continuado y coordinado en el tiempo por parte de todos los actores del lugar, pero que aporta muchísimos beneficios a los territorios.

La evolución de los territorios y la relación que con estos tenemos dan lugar a una gran oportunidad para ellos: pasar de ser mero escenario a convertirse en actores principales de su obra.

En los últimos años venimos viendo como ciudades y regiones, adoptando técnicas propias del marketing y el branding, se adueñan de significados y adquieren cada día más importancia política, turísitca. Industrial, identitaria… Se convierten en auténticas marcas con identidad propia, con unos valores y una personalidad única.

Aplicando la famosa pirámide de Maslow al ámbito territorial podemos entender que la relación con los territorios la podemos dividir en 4 fases:

  1. Necesidades básicas (alojamiento, seguridad)
  2. Producción (trabajo, abastecimiento)
  3. Consumo (compra, intercambio, servicios)
  4. Conexión (ocio, relaciones)

Pirámide de necesidades a las que dan respuesta la marca ciudadMás allá de ser marcas orientadas solamente al turismo, como se ha venido haciendo hasta hace un tiempo, vemos que son 4 también los principales grupos de interés a los que debe dirigirse un territorio como marca: ciudadanos, instituciones, inversores y turistas. Los usuarios se preguntan dónde invertir, viajar o vivir, y los territorios deben dar respuesta desde sus marcas.

No tenemos que perder de vista tampoco a la relación con otros territorios. El llamado co-branding aplicado al branding territorial. Al igual que ocurre en las empresas, ciudades más abiertas y dispuestas a colaborar dan lugar a interesantes iniciativas conjuntas que resultan más atractivas y ayudan a vertebrar el territorio.

 

¿Qué beneficios aporta una marca ciudad a una localidad?

Una marca ciudad aporta significado.

Una identidad definida en la que la ciudadanía se vea reflejada sirve para cohesionarla y reilusionarla, a la vez que nos ayuda a reducir estereotipos y sustituirlos por significados positivos y relevantes, creando valor.

Una marca ciudad permite diferenciación.

Contar con unas expresiones visuales, verbales y experienciales propias creadas a partir de una identidad única nos permiten conseguir una imagen fuerte y reconocible. Así lograremos diferenciarnos de otros territorios aumentando nuestro nivel de relevancia hacia nuestros grupos de interés.

Una marca ciudad aporta orden.

Unas herramientas claras son fundamentales para que los actores implicados en la gestión de una marca territorio actúen de manera coherente con la identidad de la misma. Debemos crear una serie de manuales que faciliten la gestión del cambio hacia la visión ideal de territorio que se defina. Además de estas guías debemos contar con filtros de marca o árboles de decisión que nos permitan alinear cualquier iniciativa que se emprenda desde la marca.

Una marca ciudad refuerza la reputación, la credibilidad y la confianza en el mismo. 

Un trabajo constante con la marca territorio aportará a la misma una coherencia que será traducida como credibilidad y confianza por parte de los diferentes grupos de interés. Esto permitirá aumentar la proyección del territorio y la atracción de turismo, población, talento, negocios e inversión.

Una marca ciudad favorece la creación de sinergias

Una definición más concreta hará que otros territorios vean nuestro potencial, identificando oportunidades de colaboración y dando lugar a alianzas.

Del mismo modo aumenta las opciones en la captación de proyectos que buscan ciudades anfitrionas.

Una marca ciudad ayuda a la expansión del mercado local

Un territorio que cuenta con la confianza y que logra conectar con sus diferentes usuarios es el marco perfecto para el desarrollo de cualquier tipo de actividad comercial. Esta oportunidad debe ser aprovechada por el comercio local. Éste debe saber aprovechar el potencial de la marca, alineando sus iniciativas con la misma.

El reto: ¿cómo crear una marca ciudad?

Conocer nuestro territorio es el primer paso para dibujar la estrategia de su marca ciudad
Conocer nuestro territorio es el primer paso para dibujar la estrategia de su marca ciudad

¿Cómo pueden una localidad, ciudad o región crear y gestionar su marca Teniendo claro a quién se dirigen las marcas territorio y qué tipo de relación podemos tener con estos grupos de interés es hora de plantear el gran reto: que crear una marca territorial que conecte con nuestros públicos. ¿Cómo lo hacemos?

  1. Lo primero que tenemos que hacer en cualquier proceso de branding es conocernos. ¿Qué imagen tienen del territorio nuestros principales mercados y públicos objetivo (internos y externos)? 
 ¿Cómo se ha construido la imagen actual? 
Ya seamos empresa, territorio o marca personal debemos tener claro cuáles son nuestros principales activos. Hay diversos componentes que son clave en la identidad de un territorio:
    1. Historia (folklore, religión, valores, tradiciones, constumbres, etc.)
    2. Arte (arquitectura, literatura, música)
    3. Deporte
    4. Gastronomía
    5. Otros eventos
    6. Territorio (paisaje naturaleza)
    7. Política, idioma, educación.
    8. Industria
    9. Comunicaciones
  2. Lo siguiente es conocer el entorno en el que nos movemos. ¿Con quién competimos? ¿Qué otros lugares identifican los usuarios para dar respuesta a cada una de sus motivaciones en los aspectos en los que queremos ser relevantes?
  3. Definir qué queremos llegar a ser y qué activos nos van a ayudar a alcanzar esa visión. ¿Qué rumbo va a tomar la marca? Esta es una decisión puramente estratégica y debemos plantearla teniendo en cuenta el potencial del territorio. En esta fase deberemos tener claro también qué barreras y retos nos vamos a encontrar y cómo pensamos superarlos.
  4. Elaborar un significado de marca que nos permita caminar hacia el futuro deseado. Una identidad lo suficientemente amplia para ser adoptada por los diferentes grupos de interés pero que a la vez sea tan concreta que nos permita una rápida identificación y diferenciación.
  5. Elaborar unas expresiones verbales y visuales alineadas con la marca definida, que la haga diferencial y que sean relevantes para los grupos de interés. Estas identidades muchas veces se crean a partir de aspectos existentes y otras son elementos novedosos que buscan incorporar nuevos significados al discurso de la marca.
  6. Implicar a todos los actores del lugar, detectando a los más influyentes y fomentar el liderazgo compartido para definir y hacer realidad esta visión. Una de las causas por las que fracasan las marcas territoriales es por estar capitalizadas por los ayuntamientos o instituciones que las impulsan. Las marcas deben ser entendidas por ciudadanos, empresas, asociaciones, etc. como propias y debemos hacerles partícipe de las mimas.
  7. Realizar una potente campaña de lanzamiento de la marca. Asegurarnos que llegamos a todos grupos de interés y que maximizamos el alcance de nuestro mensaje al máximo. Hoy en día las posibilidades son enormes para conseguir la repercusión deseada entre nuestros grupos de interés.
  8. Mantener acciones alineadas con dicha visión en el tiempo. Debemos velar por mantener a nuestra marca viva a través de diferentes actuaciones. También debemos garantizar la coherencia de la misma. ¿Cómo? Aportando herramientas para favorecer la autonomía en el desarrollo de iniciativas alineadas con la marca y realizando un seguimiento las mismas.

El resultado: ciudades y territorios con marca propia

Hamburgo, Bilbao, London, Amsterdam… Son muchas las ciudades y regiones que vienen aplicando metodología de branding para la gestión de sus territorios.

Cartelería y mensajes de Estonia. Más que marca ciudad, en este caso marca país.
Estonia apuesta por el superlativo del inglés “-est” para transmitir sus beneficios
Oslo - Ejemplo de gestión de marca ciudad
Oslo cuenta con un filtro de marca abierto que nos permite validar cualquier iniciativa de manera sencilla

Lugares vibrantes y dinámicos, conectados con su entorno y que proporcionan oportunidades y experiencias atractivas para sus diferentes usuarios. Territorios humanos, diversos, equilibrados y sostenibles. Marcas fuertes que sobreviven a legislaturas y colores políticos, aportando un verdadero valor a sus territorios.

Víctor Mógica
Rocking' all over the brands
19/11/2018

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