Experiencias
Diseño y Branding

Arquitectura de marcas. ¿Están las tuyas en orden?

Estarás pensando “¿estos de Uup no eran consultores? ¿Ahora también son arquitectos?”. Tranquilo, que no se nos ha ido la pinza, y cuando nos referimos a arquitectura de marcas, no tiene nada que ver con planos y diseños de edificios.

Llamamos arquitectura o jerarquía de marca a la forma en la que está ordenada nuestra cartera de marcas.

Se dice rápido, ¿eh? Bueno, pues no es tan sencillo como parece. Debemos encontrar el equilibrio, el ying y el yang, entre lo que necesita nuestro negocio y nuestra marca. Si lo conseguimos, podremos tener una oferta consistente que nos hará más fácil la gestión y nos permitirá ser diferentes en un mercado que cada vez aprieta más.

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Muchas empresas se ayudan de varias marcas para diferenciar y poner orden entre todo lo que trabajan. Podemos encontrar marcas de grupo corporativo, submarcas comerciales, marcas dependiendo del producto, servicio… todo lo que se nos ocurra.

Pero no podemos tener nuestro portfolio de marcas como si fuera un cajón desastre, y nuestra madre no se va a meter en esto para decirnos que las ordenemos. ¿Sabes por qué es tan importante tener clara la jerarquía de nuestras marcas?

Ventajas de tener una arquitectura de marca bien estructurada

Cuando nuestra empresa crece y decidimos explorar nuevos productos, servicios, o incluso nos aliamos o adquirimos otra empresa, se vuelve una locura gestionar nuestra empresa y nuestra marca.

Pero, claro está, no podemos ordenar nuestras marcas a las bravas. Tiene que estar alineada con la estrategia de negocio y la de marca; tiene que ser nuestra guía y marcar el rumbo que queremos llevar en el futuro.

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Además, si conseguimos tener una arquitectura de marca coherente y fuerte, podemos sacarle muuucho jugo:

Nos permite crecer como la espuma de forma más eficiente.

Ordenar las cosas con lógica nos hará despegar. Aporta consistencia, orden visual y verbal, muestra la diferenciación entre propuestas de valor… Las decisiones que tengamos que tomar en diferentes áreas que trabajamos, ya sea desde las acciones de marketing, hasta los temas legales, se harán más simples si nuestras marcas están jerarquizadas como deberían.

No volverá loco a nuestro público.

Nos ayudará de cara al exterior, poniendo orden y evitando que nuestros públicos estén confusos con nuestra oferta. Así ayudamos a que nuestra imagen sea clara y que presente a nuestro negocio como se merece.

Nos ayudará a crear marcas fuertes en su sector.

Hará que nuestras marcas, cada una por separado, consiga diferenciarse de las demás y sea relevante para nuestros públicos. Tenemos que tener en cuenta la propuesta de valor de cada marca. Si se pisan entre sí, ofreciendo los mismos beneficios a los mismos públicos objetivo, no tendrá ni pies ni cabeza. Además, define los roles que juega cada marca, cómo se comportan entre ellas y con el público, ofreciéndonos así un mundo entero de oportunidades y sinergias a explotar.

Podemos sumar y restar marcas a nuestro portfolio sin que afecte al resto.

Si hemos jerarquizado de forma fuerte, la arquitectura aguantará lo que le echemos. Será capaz de adaptarse cuando incorporemos nuevas marcas en nuestra cartera, o incluso cuando alguna de ellas tenga una crisis.

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Tipos de arquitectura de marca

Como cada empresa es un mundo, hay diferentes maneras de ordenar nuestras marcas. No hay ninguna fórmula que sea mejor que otra, simplemente dependerá de nuestros objetivos, del modelo de negocio, de cómo queramos comunicar, de cómo queremos que nos perciban…

Monolítica

Igual que planetas girando alrededor del Sol, en una arquitectura monolítica, todas las marcas giran en torno a una marca madre. Podríamos decir que es la Madre de todas las marcas. A partir de ahí, se crean las marcas hijas o submarcas. Todas ellas comparten la misma identidad, con apellidos que las diferencian y describen a qué se dedican.

Con este tipo de jerarquización ponemos el foco sobre la marca central y la hacemos más fuerte. Por otro lado, las extensiones de la marca pierden importancia y se convierten en meras descripciones de los productos o servicios que ofrecen.

Una gran ventaja que tiene este tipo de estructura es que la marca, al ser más fuerte, funciona de respaldo al sacar una nueva submarca: todos nos fiamos más si la marca es conocida. Pero por ese mismo motivo, cuando surgen crisis en alguna de las extensiones, puede afectar a toda la compañía. En definitiva, se puede liar parda.

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Mixta

Cuando acumulamos bastantes marcas, podemos optar por que algunas estén respaldadas por mamá Marca, y otras que se desvinculen de ella y vuelen libres. Esto nos permitirá dar respuesta a diferentes necesidades del mercado, y podremos dirigirnos a sectores muy concretos de forma más sencilla.

Nestlé lleva a cabo la arquitectura de marca mixta. Tiene infinidad de marcas, y podemos ver que tienen de todo tipo. Algunas se relacionan con la marca madre, como Nescafé, con la que comparte el Nes- y por eso es más fácil relacionarla (elemental, querido Watson). Otras son el propio nombre de la marca corporativa, como hacen con su (increíble) chocolate, y otras directamente ni se relacionan. ¿Sabías que las marcas Litoral y Buitoni eran de esta gran compañía?

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House of brands

En este caso, cada marca va a su bola. La marca corporativa es importante para los accionistas, algunos trabajadores y pocos usuarios más, pero los consumidores no se fijan en ellas, porque con las que tiene contacto son con las marcas comerciales, que responden a diferentes necesidades y se especializan en segmentos muy concretos.

Esta estructura permite aislar a las marcas de los problemas que puedan tener otras. Lo malo es que no pueden disfrutar del respaldo de la marca matriz o de otras del grupo. Además, esto hace que los costes de gestión, comunicación, etc. sean mucho más altos que en las estructuras monolíticas y mixtas, ya que no se pueden aprovechar sinergias.

Un ejemplo de house of brands son las compañías P&G o Unilever, que tienen más marcas que peces hay en el mar. Lo más seguro es que a los consumidores finales nos cueste relacionar cada una de sus marcas con la matriz, ya que las posicionan a todas bien lejos de la marca madre.

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Cómo saber qué arquitectura de marca es mejor para tu empresa

Como ya hemos dicho, no hay una estructura mejor que otra, pero sí hay aspectos que puedes tener en cuenta a la hora de elegir cómo ordenar tu portfolio de marcas.

Párate un momento a formularte y responder preguntas estratégicas que podrían afectarte: ¿qué beneficios sacaría si promocionara más la marca principal? ¿Es necesario poner distancia entre la marca principal y la nueva marca hija? ¿Qué tipo de marca confundirá menos a los consumidores? ¿Es mejor que la empresa madre se muestre en primera línea, se mantenga en segundo plano o ni siquiera aparezca?

Dependiendo de las respuestas a estas preguntas, y muchas más que te puedes plantear, podrás conocer cuál es la arquitectura más adecuada para tu empresa, y lograr tener una estructura clara que te ayude a crecer.

¿Tienes claro qué estructura es la mejor para ti, o te echamos una mano? 😉

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Andrea Sánchez Chinea
Un apetito insaciable de historias y marcas
19/09/2018

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